Место креатива в рекламе

Место креатива в рекламе.
На примере трех лучших рекламных кампаний в мире по итогам 2013 года

Уже 20 лет наше агентство занимается созданием креативных решений. Но иногда - всего лишь иногда! - мы встречаем мнение, что креатив – всегда дороже, и как следствие, это лишнее удовольствие. Есть еще один вариант – «лучше недокреативить, чем перекреативить». Ведь креатив непрогнозируем, а съезжать с накатанных рельсов страшно.

Мы с этим не согласны, и вот почему.

Что вы делаете, сидя перед телевизором во время рекламы?

То же, что и ваш покупатель, – щелкаете пультом, наливаете кофе на кухне, бежите в туалет. Каждый день мы получаем более 5000 рекламных сообщений, а смотрим только те, которые зацепили.

Как оказалось, необходимость креатива в рекламе – уже давно проблема мирового масштаба.

На примере трех лучших рекламных кампаний по рейтингу IAB (Interactive Advertising Bureau) наши иностранные коллеги рассказывают о том, что приносит рекламе успех и на каком месте находится творческий подход в составляющей успеха. Итак, посмотрим.

Официальный список лучших рекламных роликов в мире

Оригинал статьи здесь 

Не так давно Мартин Соррелл, директор рекламного холдинга WPP Group, заявил: креатив в странах Запада выдохся. Другие - например, Джон Хегарти (агентство Bartle Bogle Hegarty), замечают: рекламщики слишком одержимы технологиями и давно забыли, что движущая сила рекламы – творчество.

Чтобы напомнить миру о творчестве и повысить уровень американских креативщиков и маркетологов, IAB выпустило отчет «Что работает и почему: глобальный обзор от IAB». Несколько лет перед этим IAB собирало и анализировало всю американскую рекламу. Исследования завершились в 2013 году. «Мы провели колоссальную работу по всему миру, хоть это и незаметно», – говорит Дэвид Доти, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу IAB. К работе были привлечены филиалы в 43 странах: они представили по несколько отмеченных наградами кампаний. Потом IAB пообщалось с признанными в бизнес-сфере людьми - от рекламщиков до маркетологов и издателей, чтобы понять, что делает эти кампании лучше остальных. 

В результате в отчет вошли 18 самых эффективных рекламных кампаний со всего мира. Мы рассмотрим три из них.


1. «Нажмите, чтобы добавить драму». TNT Belgium

TNT/скан экрана. Вирусное видео канала TNT Benelux «Нажмите, чтобы добавить драму».

TNT/скан экрана. Вирусное видео канала TNTBenelux «Нажмите, чтобы добавить драму». Статья здесь

«Нажмите, чтобы добавить драму» – хитроумная идея, придуманная телеканалом TNT Belgium для рекламы своего запуска в Бельгии. TNT установил на площади маленького бельгийского городка зловещую красную кнопку и большую стрелку с подписью "Нажмите, чтобы добавить драму". Ролик показывает смельчаков, которые решаются нажать на кнопку и события, которые стремительно разворачиваются после этого.

Кампания принесла более 39 млн просмотров на YouTube, получила 290 тысяч лайков, роликом поделились 4,1 млн пользователей «Фейсбука». Этот ролик стал его вторым по вирусности в рейтинге IAB.

О рекламной кампании TNT в Бельгии - тут:


Почему это работает

Марсель Зуазуа, директор Herraiz Soto & CoМарсель Зуазуа, директор Herraiz Soto & Co

Главной задачей TNT было оправдать надежды зрителей Бельгии. Запускаясь в совершенно новой среде, канал был обязан действовать согласно своему любимому принципу "Мы знаем драму", и к счастью, идея с драмой очень легко перешагнула европейские границы. Ведь идея этого ролика до гениальности проста и по существу.

"Главный компонент – удивление - заставляет вымысел поддерживать реальность. Личное участие в рекламе – это лучшее, что можно придумать", – говорит Зуазуа. "Использование зрелища как средства коммуникации – это замечательный креативный прием".

Привнеся в жизнь хаотичное безумие драмы, TNT Belgium завоевал зрителей YouTube; более чем 2100 блогов и новостных сайтов по всему миру рассказали о бренде.


2. «Первое в мире кормление свиней в реальном времени», «Сострадание в мировом животноводстве», Великобритания

Vimeo, «Сострадание в мировом животноводстве»

Vimeo, «Сострадание в мировом животноводстве»

Пожертвовав один фунт, люди могли накормить свинью яблоком и тут же увидеть это на рекламном экране в Лондоне.

"Первое в мире кормление свиней в реальном времени" объединило горожан с жителями сельской местности. А если точнее – дало людям шанс накормить несколько очень голодных свиней.

Организаторы рекламной компании поставили в Лондоне гигантский рекламный экран, соединенный с камерой на настоящей ферме в 50 милях от Лондона, в графстве Бакингемшир. Рекламный щит дал людям возможность, используя смартфон, пожертвовать 1 фунт на корм для свинок. А самым классным было то, что люди, взмахнув смартфоном в Лондоне, могли бросить яблоко в Бакингемшире и увидеть на экране, как после взмаха оно летит в поле.

За 5 дней было брошено 500 с лишним яблок; более 500 000 человек были свидетелями этих бросков.

Экран в действии:

 

Почему это сработало

Рич Коджин, креативный партнер в Spinnaker London

Фото из LinkedIn, Рич Коджин, креативный партнер в Spinnaker London

Как говорит Рич Коджин, кампания по кормлению свиней была такой успешной лишь по одной причине – она была фантастически простой. «Сострадание в мировом животноводстве» взялось за важное дело: рассказать людям, живущим далеко от ферм в больших городах, об органическом животноводстве, о выпасе на открытом воздухе, и таким образом сделать эту тему актуальной.

«А-а, свиньи в городе!» Подтолкнуть людей к пониманию проблем сельского хозяйства с помощью технологически продвинутой концепции – это так замечательно и так просто. Это незабываемо, весело и оригинально.

Эта рекламная кампания выиграла в 2013 году IAB MIXX Великобритании – награду за самый смелый бренд.


3. "Пули-твиты", Музей памяти и толерантности, Мексика

Vimeo, Музей памяти и толерантности

Vimeo, Музей памяти и толерантности. 
За каждые 20 оскорбительных твитов специальное устройство стреляет красящей пулей по слову «MEXICO». Статья о рекламной кампании здесь

Шокирующее видео, где мексиканский миллионер нападает на своего служащего и оскорбляет его, вкупе с неутешительной статистикой (30% мексиканцев считают, что их права когда-либо нарушались) принесли чрезвычайный успех этой кампании. 

Мексиканское агентство «Огилви и Мэйзер», Музей памяти и толерантности и Национальный автономный университет Мексики объединились, чтобы создать визуальное отображение дискриминации и оскорблений. В результате получился подключенный к «Твиттеру» пистолет, чья программа его обновлялась в режиме реального времени.

В последнее время в мексиканском «Твиттере» слишком распространились записи с обидными и оскорбительными хэштегами. В рекламной кампании «Пули-твиты» выстрелы красной краской показали, насколько часто и повсеместно люди используют оскорбительный язык.

Для кампании был создан пистолет, стреляющий красной краской через каждые 20 оскорбительных твитов.

Почему работает и это

Хавьер Доррего, генеральный директор CrossmediaIAB, Мексика. Хавьер Доррего, генеральный директор Crossmedia

«Пули-твиты» получили более 2000 твитов всего за 18 часов. В конечном итоге стоимость этой кампании можно оценить в $900 000, если бы она была проведена на коммерческих условиях. По словам Доррего, кампания "Пули-твиты" использовала социальные медиа и digital-рекламу, чтобы достучаться до людей во всем мире, донести до них важную идею.

Digital-реклама - это не только придумывание гениальных идей для медиа, но и изобретение способов, могущих мощно донести информацию о бренде совершенно уникальным образом. «Огилви и Мэйзер» сделало именно это своими "Пулями-твитами”.


Как мы видим, мнения специалистов сводятся к тому, что в успешных кампаниях сработали простая идея и уникальная подача рекламного послания. Мы называем это проще – креатив. А цифры говорят сами за себя.

Пройдите, пожалуйста, опрос "Насколько важен творческий подход в рекламе вашей компании?"


Назад к статьям >>